Jaguar Land Rover: Bolloré paga il rosso e la crisi dei chip

SOFFOCATI DAI CHIP (CHE NON CI SONO) - La decisione era nell’aria ed è stata formalizzata pochi giorni fa: il ceo della Jaguar Land Rover, Thierry Bolloré, lascia la casa automobilistica dopo soltanto due anni di permanenza nel ruolo. Il cinquantanovenne manager francese abbandona il Gruppo dal 31 dicembre prossimo, ufficialmente per motivi personali, ma non è difficile intuire che il vero motivo risiede nei risultati deludenti della sua gestione. Secondo Bloomberg, JLR ha riportato perdite per sette trimestri consecutivi: quello terminato nel settembre 2022, per esempio, si è concluso con un rosso prima delle imposte di quasi 199 milioni di euro. L’azienda continua ad avere problemi di approvvigionamento, soprattutto per i semiconduttori, e questo ritarda moltissimo le consegne di automobili pagate mediamente cifre vicine a 100.000 euro, una cosa disdicevole per una clientela di livello indubbiamente elevato.

A UN SOFFIO DAL PAREGGIO - Questo addio avviene poco dopo che la Jaguar Land Rover aveva anticipato un miglioramento dei volumi di produzione e vendita per l’ultimo trimestre del 2022 e il primo del 2023, con un flusso di cassa vicino al pareggio per l'intero anno finanziario. Bolloré ha rinnovato profondamente il modello di business della JLR con una rivoluzione chiamata Reimage, un piano per rendere tutte le Jaguar elettriche entro il 2025 e offrire versioni a batteria delle Land Rover (qui per saperne di più). Poco dopo la presentazione di Reimage, lo scorso marzo, si era saputo che non solo la nuova generazione della b elettrica era stata cancellata, ma che la Jaguar Land Rover cercava un partner tecnico per le sue auto elettriche, dato che i suoi numeri rendevano improponibile lo sviluppo interno di una piattaforma proprietaria (qui la notizia). Nel maggio scorso Bloomberg aveva riportato la notizia che JLR era in trattativa con Northvolt e SVolt Energy Technology per la fornitura di batterie per una serie di automobili elettriche da produrre forse in Slovacchia.

POTERE CONTRATTUALE SCARSO - La performance di Jaguar Land Rover è molto importante per la capogruppo, l'indiana Tata Motors, dato che le automobili inglesi hanno numeri ridotti ma prezzi - e margini - molto superiori a quelle dei veicoli venduti in India: JLR totalizza così quasi il 60% delle entrate del gruppo attribuibili alle operazioni. Il Financial Times attribuisce a Bolloré l'incapacità di gestire la crisi dei chip che ha penalizzato fortemente le capacità produttive di JLR e indotto i vertici di Tata Motors a chiedere le sue dimissioni. Questo giudizio è forse di parte (un francese a capo di un’icona del Made in England era probabilmente difficile da digerire) perché, secondo Automotive News, le difficoltà erano oggettive. Jaguar Land Rover è infatti il più piccolo costruttore premium e il conseguente scarso potere contrattuale ha reso più difficile stringere accordi con i produttori di chip durante la ripresa post-pandemia. Sembra addirittura che un fornitore abbia interrotto le sue forniture per un mese intero dopo l’estate prima di riprenderle.

CARENZA AMMAZZA-PROFITTO - Questa situazione ha indotto Adrian Mardell, chief financial officer di JLR e ora ceo ad interim, a dichiarare la sua frustrazione per l'incapacità dell'azienda di entrare in possesso dei preziosi semiconduttori. Come altri costruttori premium, anche Jaguar Land Rover aveva spinto sui modelli top - Range Rover, Range Rover Sport e Defender - con il buon risultato che il 72% dei 205.000 ordini era composto da quei 3 modelli per quelle tre auto. La strategia di vendere meno automobili, ma più lussuose stava dando buoni frutti: il prezzo medio delle vetture aveva superato gli 80.000 euro,cosa che aveva portato il punto di pareggio dalle 660.000 unità dell'anno finanziario 2019 alle circa 300.000 dell’attuale. Questa ripresa si è inceppata quando la crisi dei chip ha rallentato l’evasione degli ordini, donde la persistenza dei risultati finanziari negativi.

MODERNIZZAZIONE DIGITALE - Bolloré aveva modificato il piano strategico stilato dal precedente ceo Ralf Speth, cassando la piattaforma elettrificata Modular Longitudinal Architecture (per la quale era stato preventivato un investimento da un miliardo di sterline) e abortendo quindi, oltre alla Jaguar XJ, la Land Rover elettrica Road Rover (qui le anticipazioni) e la suv J-Pace. Il ceo dimissionario aveva in mente una piattaforma dedicata chiamata Panthera con la quale Jaguar sarebbe diventato un marchio elettrico di lusso nel 2025. L’ex ceo stava inoltre trasformando JLR con l’ambizioso programma chiamato Refocus che puntava a digitalizzare l'azienda (in questo quadro rientrava l’accordo con Nvidia per il software), ridurre le spese di produzione e migliorare la fama di poca affidabilità di JLR. I dipendenti sono stati formati anche in funzione dei lavori agili e digitali e Jaguar Land Rover è diventata un posto più piacevole nel quale lavorare, attirando per esempio talenti da Dyson e Airbus. Si è stimato che il piano Refocus abbia consegnato circa 1,73 miliardi di euro di valore nell'anno finanziario fino a fine aprile 2022. Le dimissioni di Bolloré sono forse state premature? Rimane il fatto che anche il precedente incarico di Thierry Bolloré, la carica di ceo di Renault, è finito prematuramente a causa delle conseguenze dello scandalo che ha visto sul banco degli imputati Carlos Ghosn, all’epoca ceo dell’alleanza Renault-Nissan.