Gli spot in tv: non è tutto oro

AVETE NOTATO quanta pubblicità c’è in televisione? Pubblica o privata, non fa differenza: la tv, in Italia, è ormai lo strumento principale con cui le aziende si mettono sotto i riflettori per farsi conoscere da tutti, comunicano il lancio di un nuovo prodotto o una particolare offerta commerciale, costruiscono l’immagine di marca giocando, a seconda delle circostanze, sulla simpatia, l’eleganza, il rispetto ambientale, l’affidabilità, la sicurezza, il risparmio. Il risultato è che nel nostro Paese oltre la metà degli investimenti pubblicitari è riservato alla tv. In Europa la quota è molto più bassa: si attesta al 30%, più o meno quanto da noi, invece, raccoglie nel suo insieme la stampa (quotidiani e periodici); poi vengono la radio, internet e altri.

QUESTA ANOMALIA tutta italiana risulta difficile da comprendere quando le campagne pubblicitarie hanno per protagoniste le automobili, anziché bibite, pasta o telefonini. Cioè un bene durevole che richiede una scelta meditata e importanti risorse economiche. L’acquisto di un’auto non si fa a cuor leggero, e infatti coinvolge un po’ tutti, famigliari, amici, conoscenti (addirittura il meccanico di fiducia, come risulta dalle indagini di mercato), per la quantità di fattori in gioco; e, sempre più spesso, si protrae negli anni grazie ai piani di finanziamento rateale. È un processo di scelta che, stimolato dalla necessità di comprare o cambiare l’auto e ravvivato dagli spot televisivi, ha tra i suoi passaggi fondamentali la consultazione (per almeno due volte) di una rivista specializzata. Alzi la mano chi ha deciso di acquistare un certo modello di vettura soltanto dopo aver visto uno spot in tv!

SPESSO LA PUBBLICITÀ IN TV punta su fattori che nulla hanno a che vedere con l’automobile. La conseguenza è che il pubblico non si ricorda nemmeno la marca o il modello dell’auto: resta in mente l’immagine di una bella ragazza o di una spiaggia tropicale. Certo, se fatta bene, la pubblicità televisiva colpisce i consumatori nell’area dell’emozione. Ma un’automobile non è semplicemente una bella linea, o un oggetto con cui esprimere la propria personalità o il proprio stato sociale. Non la compreremo mai se non ci piace, ovvio. Ma siamo sicuri che la macchina protagonista di quel coinvolgente spot “meriti” davvero? Il compito di alVolante (e degli altri mensili specializzati in motori, almeno di quelli più qualificati e indipendenti) è di raccontarvi come stanno effettivamente le cose fuori dalle luci della ribalta. In tv tutto luccica, è vero. Ma non tutto è oro.