La Mercedes si riposiziona verso l’alto

SCOPRIAMO L’ECONOMIA DEL DESIDERIO - Evento in Costa Azzurra (e dove sennò?) dal nome evocativo - Economics of Desire - per tratteggiare il percorso strategico della Mercedes-Benz. Uno dei marchi luxury per eccellenza enfatizzerà ulteriormente questa sua connotazione concentrandosi ulteriormente sul lusso, aumenterà ancora il livello della sua gamma, accelererà il percorso già intrapreso verso un futuro completamente elettrico e punterà a una maggiore redditività strutturale. Il portafoglio prodotti verrà ridefinito destinando oltre il 75% degli investimenti allo sviluppo di prodotti per i segmenti più redditizi. Questa strategia dovrebbe far crescere la quota dei veicoli di fascia alta sul totale delle vendite del marchio di circa il 60% entro il 2026 rispetto al 2019, con l’obiettivo di aumentare la redditività e la resilienza grazie anche un margine operativo di circa il 14% - molto più alto della media dell’automotive - entro il 2025, sempre che il mercato lo permetta. Ola Källenius ha detto che il margine Mercedes non dovrebbe scendere sotto l’8% anche nello scenario più pessimistico.

CLIENTI A PROVA DI CRISI - A supporto di queste decisioni, i dati che parlano, per il 2021, di una Classe S che ha registrato un +40% rispetto al 2020 e dei modelli Mercedes-AMG e Mercedes-Maybach a stabilire nuovi record. I clienti "very affluent" che hanno permesso questi exploit potranno solleticare i propri portafogli con auto Mercedes di tre categorie: Top-End Luxury, Core Luxury e Entry Luxury. Il primo segmento Top-End Luxury sarà popolato da ammiraglie elettriche del calibro di EQS e EQS SUV (nella foto qui sopra), tutti i modelli AMG e Maybach, i modelli Classe S, G e GLS insieme non meglio specificati “modelli in edizione limitata e veicoli in collaborazione esclusiva”. Della partita anche i modelli sviluppati sulla base dell’incredibile Vision AMG (nella foto più in basso), una concept basata sull'architettura AMG.EA dedicata ai modelli AMG completamente elettrici. Tutti i componenti del powertrain AMG sono stati sviluppati da zero: oltre alla piattaforma stessa anche la batteria ad alte prestazioni e ad alto voltaggio, responsabile anche della velocità di ricarica e della potenza massima erogabile dai motori, e la tecnologia di guida definita “rivoluzionaria”. Il cuore elettrico della Vision AMG è il motore a flusso assiale sviluppato da YASA, azienda che fornisce anche Ferrari per le sue ibride e che ora è parte del gruppo Mercedes.

ANCOR PIÙ ESCLUSIVE - Oltre il muro del lusso sono poi il SUV Maybach EQS, il cui lancio è previsto nel 2023, e la futura Maybach SL. Anche le serie speciali, come detto, contribuiranno alla spinta luxury di Mercedes. La Limited Edition Maybach by Virgil Abloh sarà una edizione speciale della già esclusiva Maybach Classe S e sarà dedicata al designer Virgil Abloh scomparso prematuramente; ne verranno costruiti solo 150 esemplari. Anche le vetture della Serie MYTHOS saranno esclusive non solo nella tiratura ma anche nell’essere disponibili solo per gli appassionati e i collezionisti top di automobili Mercedes-Benz. L'elettrificazione di nicchia arriverà anche sugli sterrati grazie alla Classe G elettrica (qui la presentazione del cocept) che sarà la prima ad avere come optional le batterie dalla chimica evoluta permessa dall’accordo con Sila Nanotechnologies. Si sta inoltre valutando la possibilità di ampliare la famiglia dei prodotti “G”.

IL CUORE DEL LUSSO - Più economiche, si fa per dire, le automobili Core Luxury: si tratta delle Mercedes Classe C, Classe E e dei loro derivati, che in genere vendono ancor di più Il gruppo Core Luxury sarà reso rapidamente elettrico grazie alla piattaforma EVA2 - sulla quale sono costruite le EQE e EQE SUV) - e sulla successiva MB.EA. La nuova GLC arriverà a fine 2022, la Classe E arriverà sul mercato l'anno prossimo mentre la piattaforma EVA2 sarà utilizzata per un ulteriore modello progettato specificamente per il mercato cinese.

IL LUSSO PIÙ ACCESSIBILE - Il segmento più abbordabile, l’Entry Luxury, sarà molto sfoltito dato che la Mercedes-Benz intende ridurre il numero di modelli dagli attuali 7 a 4. Ola Källenius non ha precisato quali auto compatte saranno cancellate, lasciando all’immaginazione dei presenti la scelta: è facile pensare alla Classe A e Classe B e forse anche alcune varianti delle CLA e GLA. Gli orfani della piccola si potranno consolare pensando che la “sostanza tecnologica” dei modelli superstiti sarà molto aumentata. Il nuovo MB.OS (il Mercedes-Benz Operating System) sarà lanciato nel 2024 proprio sulla piattaforma compatta MMA. Le automobili-computer saranno anche funzionali a una esperienza del cliente che gli consentirà l’accesso sempre e tramite tutti i canali. Nuovi percorsi di marketing e vendita - online e offline – permetteranno percorsi di acquisto senza soluzione di continuità. Mercedes sottolinea che la facilità d'uso e la qualità dell’esperienza saranno gli stessi in ogni "punto di contatto".

IL LUSSO SEMPLIFICATO - L'azienda prevede poi che entro il 2025 oltre l'80% delle vendite in Europa sarà fatto di vendite dirette. I margini in miglioramento deriveranno non solo da un più alto posizionamento della gamma ma anche da semplificazioni della gamma stessa: il cliente potrà scegliere tra diversi pacchetti di equipaggiamento in base alle preferenze e alle esigenze locali. Tradotto: le versioni disponibili per lo stesso modello saranno di meno rispetto a oggi, una semplificazione dell’offerta che velocizza la configurazione online e dovrebbe portare a consegne più rapide e a una significativa riduzione della complessità per l'azienda. Il raggruppamento dei pacchetti di optional dovrebbe aumentare il livello delle dotazioni anche nei modelli base, con un effetto positivo sul mantenimento del valore dell’usato.