BMW: il futuro è dei servizi online. E si lavora su Android Auto

In occasione del Salone tedesco abbiamo incontrato Jens Thiemer (foto qui sopra), vice presidente senior con deleghe al marchio e ai clienti del gruppo BMW. Si occupa anche di e-commerce e canali digitali: due fonti di guadagno in continua crescita per la casa bavarese.

Da lei dipendono aspetti sempre più importanti in un’auto...
Sì: sono responsabile di tutta l’esperienza del cliente, partendo dai contenuti fino ai contatti con la casa che devono essere veloci e senza intoppi. Non ci concentriamo solo sulla vendita e sul post-vendita, ma cerchiamo una duratura relazione digitale col cliente; che è quello che vogliamo costruire con gli account MyBMW.

Come si evolverà l’offerta della BMW?
Non dobbiamo dare solo un servizio sull’auto, ma crearne di nuovi per la mobilità in senso allargato. Abbiamo tre pilastri: la “mia auto”, il “mio viaggio” e la “mia vita”. La prima è quello su cui ci stiamo focalizzando ora, ovvero il controllo a distanza di certe funzioni della vettura e dotazioni acquistabili in un secondo tempo. La seconda è dove già abbiamo un vantaggio: c’è un accordo con Daimler, con la quale integriamo il car sharing di Share Now. La terza è qualcosa per il futuro: creeremo contenuti come musica online, news, giochi, ecc. Più le auto diventeranno autonome e più ci sarà richiesta e noi dobbiamo assicurare un alto livello di qualità e integrazione. Anche per questo cooperiamo con aziende terze, come Spotify.

Rivali come Audi hanno iniziato a vendere auto con funzionalità “disabilitate” (come i fari a matrice di led) che si attivano solo pagando un canone o una certa cifra. È una strada che seguirete anche voi?
La troviamo molto interessante e abbiamo già una certa esperienza al riguardo. I vantaggi per il cliente sono numerosi: non si deve decidere in anticipo una volta per sempre ma si possono noleggiare delle funzioni per un anno oppure solo provarle. Il vantaggio c’è anche per chi compra un’auto usata (la si può “personalizzare” secondo le proprie necessità) e riguardo al valore residuo della vettura sul mercato. Inoltre, così si riduce la complessità della produzione: oggi offriamo centinaia di migliaia di combinazioni. E se anche costruire un’auto con tanto hardware a bordo costa di più, non dimentichiamo che pagheremo il singolo pezzo meno perché ne acquisteremo molti dai fornitori.

Quali funzioni noleggiabili o acquistabili in un secondo momento offrite già?
Su auto che sono predisposte si possono già acquistare direttamente dal sistema multimediale la funzione di Stop&Go (la ripartenza automatica nella marcia in colonna) e gli abbaglianti automatici. 

E in futuro?
Con le elettriche avremo molte più possibilità: per esempio, un’auto potrebbe avere un motore anteriore e uno posteriore ma solo uno dei due “spinge” normalmente. Se si vuole la trazione integrale, magari per affrontare il periodo invernale, la si potrebbe “noleggiare” online. Stessa cosa per la potenza: dove la legislazione lo consentirà, si potrebbero “sbloccare” a pagamento dei cavalli aggiuntivi. 

Il futuro è il noleggio o l’acquisto dei servizi?
Oggi offriamo sia l’acquisto sia il noleggio per un certo periodo di tempo. Per esempio, è già così per Apple CarPlay, la musica in streaming e le informazioni sul traffico. E anche nuovi sistemi di sicurezza e aiuti alla guida potranno rientrare in questo campo, fermo restando che l’auto abbia già a bordo l’hardware necessario (telecamere, radar, eccetera). Non vogliamo comunque spingere il cliente verso gli acquisti “in pacchetto”: ogni servizio deve essere acquistabile separatamente dagli altri. E sempre di più offriremo un periodo di prova. 

Quando si cambia l’auto, cosa succede ai servizi acquistati?
Stiamo lavorando per permette di trasferire i servizi pagati dalla vecchia alla nuova vettura del gruppo BMW, legandoli all’account MyBMW.

E se ho due o tre BMW, devo pagare più volte per la stessa funzione?
Al momento sì, si paga per ogni auto. In futuro dovremo pensare a qualcosa di diverso, ma dipenderà da molte variabili. Per esempio, se le auto vengono usate simultaneamente, sarebbe corretto pagare per ciascuna di esse (e già oggi, con le auto connesse possiamo sapere quando sono guidate o meno). Ma per chi ha un’auto che utilizza solo nel fine settimana, al posto della vettura di tutti i giorni, potrebbe essere più equo pagare una volta sola: dobbiamo trattare il cliente correttamente e non fargli sborsare soldi inutilmente.

Immagino prendiate sul serio la protezione dei dati che l’automobilista vi fornisce...
Sì. Inoltre, i clienti potranno dare o meno il consenso sulla raccolta dei dati personali e vogliamo proporre le condizioni di uso nel modo più chiaro possibile. Più autorizzazioni avremo e più servizi potremo offrire.

Oggi offrite Apple CarPlay, ma non Android Auto: cambierà qualcosa? Alcuni, come Polestar, il marchio “green” della Volvo hanno sistemi multimediali basati direttamente su Android…
Stiamo lavorando su Android Auto, ma c’è ancora bisogno di tempo. Sappiamo che i clienti lo vogliono, ci stiamo studiando e in futuro potremmo offrirlo. E potremmo farlo con un semplice aggiornamento del sistema operativo via web, dato che le più recenti BMW hanno una Sim integrata. In ogni caso, non offriremo un intero sistema multimediale basato su Android.

Qual è l’approccio delle concessionarie a queste innovazioni? Per illustrarle al cliente devono investire molte energie: hanno un ritorno economico?
Oggi questo si configura come una vendita diretta fra BMW e il cliente e, per ora, le concessionarie non hanno un margine sui servizi acquistati online. Ma in futuro, quando ne offriremo di nuovi, esse dovranno investire in figure specifiche che spieghino all’automobilista questo “mondo”. Dovremo quindi renderle partecipi dei guadagni.